Marketing político não faz milagres: especialista afirma que campanhas vencem ao entender o eleitor

O marketing político tem papel estratégico nas campanhas eleitorais, mas não é capaz de transformar qualquer candidato em vencedor. A avaliação é do publicitário e especialista em comunicação política Matheus Mascarenhas, que participou do programa PN7 em Pauta, do Portal Panorama, para discutir os bastidores das campanhas em ano eleitoral.

Segundo Mascarenhas, a vitória em uma eleição depende principalmente da capacidade de compreender o eleitor e suas demandas. Para ele, campanhas bem-sucedidas começam com pesquisas que identificam as principais preocupações da população. “Vence quem consegue entender melhor a população. O marketing não faz política. A política é que faz o marketing. Um candidato que tem história, serviço prestado e narrativa consegue se transformar em um produto de marketing. Já quem não tem nada disso, o marketing não faz milagre”, afirmou.

De acordo com o especialista, toda campanha eleitoral precisa começar com um diagnóstico da realidade social. Esse processo passa pela análise das chamadas “dores da população”, ou seja, os problemas que mais preocupam o eleitor. Ele explica que esses temas podem mudar ao longo do tempo e influenciar diretamente a estratégia das campanhas. Em determinado momento, segurança pública e economia podem dominar o debate público; em outro, pautas como combate à corrupção ganham mais relevância. Por isso, segundo ele, a estratégia precisa ser flexível para acompanhar as mudanças na percepção da sociedade.

Mascarenhas compara a estratégia eleitoral a um trilho: o caminho principal é definido previamente, mas os elementos da campanha são ajustados conforme os acontecimentos políticos e sociais. Nesse processo, as pesquisas qualitativas e quantitativas têm papel essencial para orientar decisões e direcionar a comunicação.

Outro ponto destacado durante a entrevista foi a mudança no comportamento do eleitor. Segundo o publicitário, atualmente as campanhas são cada vez mais baseadas em argumentos emocionais. Para ele, o excesso de informações nas redes sociais e nos meios digitais reduziu o espaço para discursos complexos ou muito técnicos. “Hoje o argumento racional vale menos que o emocional. A grande sacada das campanhas é transformar o argumento racional em emocional”, explicou.

Ele afirma que campanhas mais eficazes conseguem traduzir propostas em situações concretas do cotidiano das pessoas. Em vez de apresentar apenas dados ou planos administrativos, a comunicação busca conectar propostas a sentimentos e experiências reais do eleitor, como segurança, tranquilidade ou melhoria da qualidade de vida.

Durante a conversa, Mascarenhas também destacou que o perfil ideal de candidato depende do momento político e das expectativas da sociedade. Em alguns cenários, o eleitor busca experiência e histórico de gestão; em outros, prefere renovação ou perfis menos ligados à política tradicional. Além disso, ele ressaltou que a rejeição pode ter peso decisivo em uma eleição. “Hoje muitas campanhas são pautadas mais em evitar rejeição do que em buscar aprovação. O eleitor muitas vezes escolhe o candidato que rejeita menos”, afirmou.

O especialista também comentou os efeitos da polarização política no Brasil. Segundo ele, esse cenário dificulta o surgimento de candidaturas alternativas, conhecidas como terceira via. Para se tornar competitivo, um candidato precisa reunir três elementos principais: argumento político, estrutura partidária e o que ele chama de “onda”, ou seja, um movimento de opinião pública favorável que impulsione a candidatura.

Sem essa onda, mesmo candidatos bem preparados podem enfrentar dificuldades para crescer nas pesquisas e conquistar espaço no debate público. Por fim, Mascarenhas ressaltou que campanhas eleitorais exigem planejamento detalhado e confiança entre candidatos e equipes de comunicação. Ele explica que conhecer antecipadamente possíveis fragilidades do candidato é essencial para evitar crises durante a disputa eleitoral. “É fundamental que o candidato seja transparente com sua equipe. Assim é possível prever ataques, preparar respostas e evitar que a rejeição cresça”, concluiu.

Por Gessica Vieira
Foto: Reprodução
Jornalismo Portal Pn7